新光天地“点亮”京城CBD之夜

　　北京的CBD(中央商务区)一直以商业繁华、写字楼林立而著称，如今却成了百货零售企业在北京竞争的主战场之一。据不完全统计，今年将在北京开业的十多家商场中，开设在CBD区域的就包括已经或者即将开业的新光天地、美罗城、LG大厦购物中心、银泰中心、新世界彩旋百货、华贸商城、国贸3期等。

　　去年6月，台湾新光三越百货和北京华联集团正式达成协议，联合成立华联新光百货(北京)股份有限公司。4月19日，经过近一年的快速筹备，新光天地在北京朝阳区华贸中心开业。新光三越也真正迈出了内地拓展百货业务的第一步，该项目也成为新光三越在大陆的试验田。

　　夜晚来临，北京CBD写字楼里的灯逐渐熄灭，而位于北京大望路和长安街交叉口的新光天地百货商场却灯火辉煌，变幻莫测的巨型外景灯墙时而像波浪，时而有数字，人们来着这里，立刻会感到CBD的夜晚不再是一片寂寞与黑暗。热爱时尚的人们都聚拢在一起，共同欣赏这个灯光下的巨型高档百货店。

　　景观规划大气磅礴

　　无论是从哪个方向走向新光天地，都能感到新光天地的“大”，体量大、广场大、屏幕大。

　　据介绍，新光天地的建筑面积达到18万平方米，营业面积为12万平方米，这个数字是一般百货商场的好几倍，难怪人们走在里面像在街上散步一样感觉很开阔。

　　尤其是在寸土寸金的CBD商圈，能从马路后退三十米来做广场的气魄是可贵的，这样一来，行人不但有了宽阔的感觉，不会觉得巨大建筑带来的压抑，还为人们看清楚整个建筑、大屏幕和橱窗提供了视觉距离。

　　在整个建筑的一层临街一面，国际名品橱窗很是惹眼―――香奈尔、古姿、普拉达、菲拉格慕和BOSS等国际大牌的橱窗就够人们欣赏一阵的。

　　新光天地主体建筑外侧的大屏幕―――新光星幕长95.6米，高13.05米，用14508颗圆形特制灯来作为显示发光物，演绎出的音乐和图像让人们或是进入如诗如画的田园景色，或是进入迷幻神奇的未来空间。单单这个新光星幕就已经可以成为北京CBD独特而美丽的城市景观。

　　新光天地设计非常注重以人为本：典雅高大的新光天地大门，让人们对商场有一种庄重高贵的感觉；24米长的“新光大道”，连接着时尚稳重、开阔典雅的“迎宾大厅”；三道长10米、宽6米的大型水帘倾泻而下，让整个卖场都活跃和湿润起来；全透明玻璃屋顶，让每位来到这里的顾客，都会享受到阳光或者星空。

　　新光天地的大理石地砖都是根据经营商品的不同类别分别制作，让环境与商品完美结合。在挑空区,考虑到顾客可在闲暇时倚栏观赏，各层均沿边缘设有围栏，四角圆形设计，不会碰伤顾客，而且有上下双层扶手，兼顾了成年人和小孩子的不同高度。

　　世界名牌一网打尽

　　由于刚刚开业，新光天地里还有一些店面还在装修中，放眼一看，一层基本都是国际名品专卖店。据介绍，开业之际，新光天地吸引了来自全球的938个品牌进驻。其中，香奈尔、古姿、普拉达等十大国际顶级品牌旗舰店光彩夺目；登喜路、安娜・苏等42家国际名品新概念店落户其中；也有FRED、FAUCHON、

　　JIMMYSPA等首次在中国开设的24个品牌专柜先声夺人；以及MIKIMOTO、MARCJACOBS、FRANCKMULLER等53家北京品牌专卖店首次亮相。在来自全世界938个品牌当中，进口货品占61%，其中78家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市。从此，北京乃至全中国将与巴黎、纽约保持国际时尚“零时差”，追逐时尚的人们再也不用担心自己穿的是“迟到的时尚”。

　　新光天地的化妆品区也是名品汇集，48个国际知名化妆品品牌让化装品区变得一眼看不到所有牌子。在化妆品品牌中，Dior、ESTEELAUDER、CLINIQUE、GUERLAIN等自不必说，商场更是独家引进了医学及抗衰老品牌的美容权威DR.BRANDT、LIERAC、SWISSWEDA以及专门为欧洲王室女性成员提供的化妆品品牌SWISSLINE，而5间量身订制的私密护肤室，则不再让爱美的女士们当众被销售人员在皮肤上涂涂抹抹。不仅如此，全国首家完整品牌性的男士专门保养区，集中展示BIOTHERM、CLINIQUE、SHISEIDO、CLARINS等6个全球知名的男性保养品牌。

　　注重顾客购物体验

　　逛完了新光天地，人们会觉得有一种意犹未尽的感觉，一个是因为它大，一个是因为它东西漂亮，还一个是因为它的环境和整体服务让人有一种很舒服的感觉，这个感觉就是商场要留给顾客的购物体验。

　　有的人逛商场是在逛累了以后去餐厅填饱肚子，而有的人则首先是为了享受美食，吃饱了后再顺便买点东西。无论对待那种顾客，一个高档商场的餐厅是非常重要的。新光天地在地下一层分别设置了48家风味餐饮店，台湾鼎泰丰、南来顺、门框褡裢火烧等老北京小吃是其中的代表。FAUCHON面包、巴黎贝甜等面包房、TILA意大利冰淇淋以及雪音咖啡等设置在新光天地各楼层卖场，让购物成为休闲生活的一部分。

　　值得一提的是，法国高档食品FAUCHON在新光天地地下一层到三层的区域里占据了2600多平方米的面积。这个“把面包当香水卖”的豪华食品超市，共引进400多种进口食品，而FAUCHON法式西餐与美食快餐各具特色。

　　新光天地家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌。意大利菲姐家居生活馆、德国的菲斯乐更是把厨房开在了卖场里，完全方案的厨房布置，不仅有油盐酱醋等生活调味还有锅、铲、勺、菜板等炊具，柜内同时配备了时蔬、肉类等菜品，消费者不仅可以体验全球顶级炊具带来的烹饪乐趣，更可以现场大展厨艺。

　　假如你在新光天地买鞋，那么就会有不同的感受。鞋子与天花板、货柜、地面风格融为一体，不同款式，不同颜色的鞋子从不同角度陈列，层次丰富，立体感强。最引人瞩目的，则是拥有独特舞台造型的梦幻试鞋区，色彩绚丽的试鞋沙发、可照全身的试鞋镜，让女士买鞋的过程宛如舞台演出。新光天地的内衣区也独具特色，黑色而相对私密的空间让前来选购内衣的女士有一种隐私被保护的感觉，这个设计是其他商场少有的。

　　此外，还有功能齐全的“婴儿室”、“亲子卫生间”、北京独一无二的“前店后厂”完整“修改室”、残疾人士专用卫生间、试衣间、无障碍通道与客梯连接等都体现了一种人文关怀。

　　错位竞争只走高端

　　根据华联新光百货的原定计划，新光天地百货原计划沿用台湾新光三越百货在台湾开店的名字“新光三越”，但在开业前4个月，华联新光百货公司对店名进行了修改，并最终确定为“新光天地”。这个决定也许正意味着新光天地要在北京乃至全国开辟一片高端百货的新天地。

　　“北京新光天地百货店的开业是台湾新光三越百货试水北京市场的试验田，对台湾新光三越百货而言，新光天地店的开业也占有重要位置。”台湾新光三越百货董事长吴东兴表示，“如果新光天地在北京经营得好，华联新光百货今后就有可能在上海等地继续开店。”据了解，从供应商的招募、经营管理层的培养、到开店的前期支持，中国台湾新光三越都给予了北京新光天地百货巨大支持。此前，中国台湾新光三越百货就在新光天地的经营管理团队中，选派出多批次的员工前往中国台湾新光三越百货的旗舰门店见习、培训。开业前夕，中国台湾新光三越百货还选派了两批近60多人的管理团队到北京指导开业。

　　虽然CBD的商业竞争已经相当激烈，比如新世界百货、百盛等商场都已经在近期陆续开业，但新光天地相关负责人还是表态，新光天地走的是高端路线，大部分是国内外知名品牌，尤其是大品牌不可能像其他商场一样频繁打折促销，只有在换季时，部分品牌可能有适当的折扣。该负责人称，新光天地将采取赠礼、举办艺术展等手段来吸引高端人群，今后也将与国内更多银行联合推进会员制度，吸引贵宾客户。

　　华丽能否换来利润

　　新光天地无论外观还是内景都是华丽的，但这种华丽最终能否能给商场带来利润呢？记者看到，新光天地里的顾客并不多，人气与西单和王府井等传统商业中心没法相提并论。很明显，作为一个相对“孤独”的商场，新光天地在“聚拢人气”方面还需要一些时间。

　　中国经济持续快速发展，北京奥运会日益临近，北京作为一个世界性的大都市，已经有越来越多的高收入者移居或者长住北京，高端百货零售企业自然不愿放弃北京这个舞台。同时，北京零售市场的持续发展以及消费者的强劲购物需求，都为百货商业升级注入了动力。

　　然而，有经济学家表示，北京百货业的市场虽然需求还很大，但是在CBD地区新开大体量的百货店可能会经受较大考验，因为百货店的规模与单位面积的销售额、利润是成反比的，大体量的店面需要大量的消费者来“支持”，而CBD地区租金、运营成本较高，局部交通组织起来也较困难。

　　同时也有业内人士表示，像新光天地这样的大体量高档百货店，无论从品牌的质量到配套设施的舒适，以及各种人性化的设计，都是国内少有的，扎根CBD不仅能生根发芽，更为以后新光三越在大陆开拓业务积累丰富的经验。

　　市场动态

　　体验“高档的感觉”

　　记者去新光天地本来是出于采访目的，没想到却也满载而归，平时舍不得买的名牌衣服也来了两件，半个月的工资出去了不说，每件东西都是原价。这和记者平常“非打折不买”的习惯大不一样，到底是为什么呢？说白了，原来是记者在购物过程中找到了“高档的感觉”。

新光天地橱窗的夜景让人目不暇接

　　人们去百货店购物，早已转化到对商品与休闲的双重需求，而这个休闲过程中主观体验的好坏，直接影响了人们是否“掏钱”。

　　人们买名牌服装，能体验其品牌的高贵感，而去高档百货店，则能享受它的高档舒适的购物环境。对于服装这种是和人们审美感受相关联的商品来说，人们往往能从这种高档购物环境中体验到高贵感，从而更愿意消费，比如，一些高档商场卖的价格不高的服装和顶级服装品牌的配饰往往特别受欢迎。

　　新光天地是一个让人们从听到这个名字和远远看到这个建筑就能感受到“高档”的百货店；当人们走到新光天地跟前的时候，多个顶级服装品牌的橱窗让人再一次感受到“高档”二字；一走进新光天地，人们感觉像进入了五星级酒店，富丽堂皇；当顾客需要休息的时候，高档的餐厅、高档的卫生间以及各种周到方便的设施，让人们从购物之外得到了享受；艺术区和画廊也让人们从另一侧面感受它的高品位。

　　总之，新光天地给人们“高档的感觉”是连续而全面的，这种良好的印象往往会在人们第一次消费以后形成印象，从而产生好感，最终变成它的忠实顾客。而有的百货店在服务和规划上总有瑕疵，也许只是一个环节让顾客觉得“低档”，很可能就让该顾客对商场产生负面印象。

　　这些让顾客体验“高档的感觉”还仅仅是在硬件上，在服务上让会员顾客体验“上帝的感觉”对高档百货店才是更重要的。在新光天地里，记者每次交款，店员都主动带领记者到收银台前，虽然只有几步路，但是记者还是体验到了“被重视的感觉”。还有诸如免费为会员顾客停车、为顾客提供全程的购物陪同服务等等，都有可能增加顾客心中的高贵感。

　　在会员服务里，个性化地重视顾客是最重要的，比如服务人员应该牢记被服务会员的名字和基本情况，为该顾客提供其喜欢的饮料等等，这些细节往往能给人“被重视的感觉”。

　　只有从环境建筑到品牌构成、从配套设施到销售服务等全方位提高档次，才能让一个百货店真正成为消费者心目中的高档百货店。