到底是谁在消费奢侈品？

　　冯小刚的贺岁片《大腕》中有这样一段精彩对白：“什么是成功人士，成功人士就是买什么东西都买最贵的不买最好的。”它似乎告诉大家：高档奢侈品的消费对象是高收入阶层，而高收入阶层所消费的所有商品也必然都是最昂贵的。
　　
　　高收入者未必总买最贵的

　　虽然那些最富有的消费者能够在所有品类的商品中趋优消费，但是他们往往并不会这么做。恰恰相反，他们常常会在许多商品上趋低消费。龙兮网luxee.com

　　理查德的收入在美国是位居前1%，尽管他认为在重要的事情上不必吝惜金钱，可他仍喜欢与家人共度简朴生活。他正在考虑给妻子买一辆跑车，给自己买一部悍马，但他却认为给孩子们买优质的衣服并不明智。他说：“孩子们要到处跑着玩，甚至在土堆里玩耍，我们为什么要给他们买那么好的衣服呢？”

　　美国Unity Marketing公司的调查也表明：高收入消费者未必什么东西都要求是最顶级的产品。比如在受访的700名顶级消费者中，大约30%的消费者表示买电子产品时总选择最豪华最昂贵的产品；买车时有21%选择最好的产品；20%选择最昂贵的香水和化妆品；18%买最顶级的珠宝；17%买最豪华的手表；20%在旅行时总选择一流的服务。至于其他床单床罩、家具、衣服、饮食服务等产品，只有15%的人会选择最高级的商品。龙兮网luxee.com

　　正如Unity Marketing公司总裁戴辛格所言：“大部分富商消费者只偶尔买最奢华的产品，也就是说，他们即使到高档百货公司，更多也只是看看而已。”
　　
　　谁在购买奢侈品？

　　那么，到底是谁在消费奢侈品呢？

　　根据美国波士顿咨询公司的调查：几乎所有的人（96.2%）愿意为至少一种对他们有重要意义的产品多花钱，几乎70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在非奢侈类产品消费相比，他们花费在奢侈消费的开支与自己的实际收入水平是极不对称的。龙兮网luxee.com

　　我们在调查中也发现：几乎有一半消费者（48.4%）准备为某一个特定奢侈品“能花多少钱就花多少钱”，甚至有50%的人说：“就算经济不景气，我们也要买自己喜欢的豪华物品。” 但这部分的消费者只有一半愿意为三种奢侈品疯狂消费。

　　由此看来，低收入阶层与高收入消费者同样愿意为某类奢侈品花费“巨资”。当然，前者能够大笔开销的商品种类会明显少于后者。
　　
　　炫耀性消费与消费者的理性

　　曾经有人把把那些具有炫耀性趋优消费行为的女孩称为“包法利夫人”：她们因为收入不够，只能通过购买较名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员，而这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中却占有很大的比例。

　　美国制度学派经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》 中认为：当消费的重要目的是给他人留下印象时，此即为“炫耀性消费”。

　　炫耀性消费带来的是消费者的理性丧失与消费主权的破坏。一旦消费者认为消费方式是源于风俗习惯，消费就不再是理性思考的结果；一旦消费者认为消费方式要取决于他人消费，消费者就不再是那些“知道自己需要什么，然后再购买什么”的自主个体；再者，很多消费者通常并不知道自己真正需要什么，此时，他们总是通过广告及别人的消费做法来决定自己的消费行为。龙兮网luxee.com

　　著名经济学家茅于轼认为：炫耀性消费比来比去，只有痛苦没有快乐。
　
　　新奢侈品与消费者的情感诉求

　　奢侈品对于普通消费者而言，永远都是基于情感需求之上，普通消费者对此类产品所倾注的情感要远远多于其他产品。因此，此类商品要么在产品设计上与众不同，要么在技术研发上独辟蹊径，或者两者兼之。同时，产品在工艺和功能上的优势组合还应该结合其他因素，比如品牌文化、企业精神，以便使消费者在情感上产生共鸣。

　　当一种新奢侈品完全彻底的具备了这些因素，它就会迅速火暴起来，并在消费者心目中生根发芽，并改变此类产品的市场规则，从而占据主导地位。这正如星巴克的经历一样，它能迫使人们在某一时期重新划定需求曲线。

　　当然，如果新奢侈品对消费者有重要意义，他们往往就会趋优消费，花更多的钱去购买这些新奢侈品；但如果这些新奢侈品对他们并不重要，他们也就会趋低消费，花费更少的钱去购买这些新奢侈品，或者干脆什么东西也不买就离开商店。此时，他们会把钱省下来，而且会在很多方面节省开支，这样他们就可以把节省的钱花费在另一种新奢侈品上。龙兮网luxee.com

　　趋优消费的人群很广，例如年轻的单身一族，没有孩子的丁克一族，带着孩子的双收入家庭。而离异女性更是最明显的趋优消费者，他们愿意在多达30种商品中选择价高质优的购买，远远高于其他的消费群体，她们往往认为在服装、化妆品、鞋帽等方面的投入是对自己身心的补偿或者是放松，只有这样才能弥补自己在过去的岁月中的损失。

　　这种趋优消费或者趋低消费并存的消费方式最终会导致家庭预算形成两极化分化     几乎每一个人都有过疯狂的购物经历，他们把收入中相当比例的一部分钱花费在了自己觉得更有意义的商品上。也许，这就是很多人手中拎着“大哥大”，胯下却骑烂“宝马（自行车）”的真正原因；同时，这种消费方式也导致消费失调，     一个消费者的购物习惯并不总是和这个人的收入水平相吻合。龙兮网luxee.com

　　因此，对于绝大部分的中低收入者来说，趋优消费更多的是出于心理满足。正如杰克一样，他虽然是一个年薪才5万美元的建筑工人，可他酷爱高尔夫运动，于是花费了近一年的时间去攒钱，就是为了购买一套价值3000美元的卡洛维高尔夫球杆。实际上，他完全可以花费不到1000美元就能从一家传统制造商那里买到一套相当不错的球杆。他解释：“这是因为前者让我感到富有，你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你未必能买到比我这个更好的球杆。”他非常得意地说：“当我在球场上把他们打得一败涂地的时候，我感觉好极了，感到了平等。我们挣的钱比你们少得多，但是日子却比你们过得更好！”