奢侈品牌:走下神坛等于自杀

　

     顶级奢侈品盛会俄富豪一掷千金

     以展示奢侈品为主的“世界顶级生活盛会”３０日在莫斯科结束。据世界品牌实验室(brand.icxo.com)估计，在这一为期４天的奢侈品博览会上，俄罗斯富豪可能花掉了逾５亿欧元。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)援引这一活动创始人伊夫・吉拉特的话说：“我真是喜欢俄罗斯人的心态，他们对花钱这件事爱得发疯。”他说，虽然这一活动自４年前在荷兰阿姆斯特丹创办以来，还曾在法国戛纳和中国上海举办，但最大买家仍非俄罗斯人莫属。

    报道说，这一活动为俄罗斯富豪提供了他们可能希望得到的各种奢侈品，其中包括价值３０００万美元的荒岛、２５０万美元的直升机、１５０万美元的土库曼牡马和７０万美元的高速游艇。参观者估计约有４万人。

    另据报道，这个奢侈品博览会展示的最便宜的物品包括一套用一美元纸币缀成的西服，标价１．５万美元。世界品牌实验室(brand.icxo.com)估计近９万俄罗斯人拥有百万欧元身家。

    奢侈品也开始“大众普及运动”走下“神坛”

   “曾经用来区分富有阶层与普罗大众的特殊标志”，如今却开始了“大众普及运动”。或许，对于奢侈品来说的一个悖论是，知道的人越多，买的人越多，它的价值就越有问题。

　　拎着BALLY公文包、身着阿玛尼套装出入各种高档俱乐部，掏出万宝龙笔签字，不经意间露出腕间的伯爵镶钻手表，这是在北京国贸某高档写字楼里上班的孙小姐对当前贵族阶层的业态素描。

　　现在，孙小姐再也不用到国外旅游“顺便”去购买自己所喜爱的奢侈品了。中国消费者在国外的奢侈品消费已经让这些品牌感觉到了中国本土市场的崛起，他们为了贴近中国消费者，都纷纷把门店开到中国最繁华的地带。于是，这些国际奢侈品对中国大众来说也就不再神秘。

　　奢侈品这种走下“神坛”的做法，受到了人们普遍的关注，同时也引来了诸多质疑。8月25日～27日，“2006北京国际奢侈品展”在北京饭店金色大厅举行。其主办方之一、国际品牌联盟（IBF）中国区首席品牌官梁中国在谈到他们办展的目的时就表示：“我们和贵人网的这次合作，就是要令奢侈品走下高不可攀的神坛，而为大众所欣赏甚至收藏。”

　　危险的大众化

　　在北京王府井、赛特、燕莎等几个著名购物区，走在街上时时可见手提标有名牌LOGO购物纸袋的行人匆匆而过，就连一般的“小年轻”，10个人中就有3个手上提着一只10米之外也可认出品牌的手袋，这些都是专卖店橱窗内亮闪闪的招牌款式。

　　在上海、广州、深圳等其他大城市的高档写字楼内，名牌手袋在白领女性手中也几乎像公司制服一样常见。Hermes的丝巾、Tiffany的首饰、Chanel的外套、PRADA的裙子、LV的手袋、Tod’s的高跟鞋，这是她们最热衷讨论并渴望拥有的产品，尽管这其中的任何一样，都可能需要她们节衣缩食几个月。

　　奢侈品，这种“曾经用来区分富有阶层与普罗大众的特殊标志”，如今却开始了“大众普及运动”。世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为对于奢侈品来说的一个悖论是，知道的人越多，买的人越多，它的价值就越有问题。中国消费者熟知的皮尔?卡丹，它于20世纪80年代进入中国且在当时被看成是最顶级的品牌，后来其大量大众媒体上的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场过渡。于是，这个曾经风靡全中国的品牌再也不能成为奢华的代名词。

　　奢侈品牌这种“越位”行为在国外也频频上演。有消息说，卡地亚（Cartier）戒指的巨型广告牌就出现在迈阿密的高速公路上。法拉利也揭去了自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个大众有钱就能染指的高端跑车品牌，从此再也不敢奢望当年超级奢侈品品牌的超额溢价了。

　　对于这种“危险的大众化”，世界品牌实验室(brand.icxo.com)指出：“这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告中更是这样认为：“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈失败的覆辙。”

　　虽然勤俭自古以来就被视为美德，但是每个人心目中又对“奢侈生活”充满了憧憬。这种憧憬也就成了奢侈品企业制订“大众化”营销策略的依据。据上海一家媒体曾对江、浙、沪3地1289名网民进行的一项关于奢侈品消费的调查结果显示，68.8％的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，所有受访者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。中国品牌战略协会统计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13％，约1.6亿人，并且主要集中在40岁以下的年轻一代。

　　据悉，一直被认为是时尚品牌的宝姿（PORTS），在中国已经有200多家门店，而且今年门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从高档品牌中“再降级”的危险。

    品牌“越位”的背后

　　这些曾经风靡全球的奢侈品牌走下高台、向大众靠拢，我们不排除企业转型求生存的可能，但这种行为更多意义上是企业追求利润的结果。

　　全球奢侈品行业2005年的销售额为1350亿欧元（合1740亿美元），远远超过2000年的800亿欧元的现实；中国市场增长强劲，以12％的销售额位居全球第三，仅次于日本（41％）和美国（17％）。预计从现在到2008年，中国奢侈品消费年增长率为20％，到2015年的年增长率为108％，销售额将超过115亿美元。部分奢侈品挡不住来自中国市场的诱惑，毅然走下了“神坛”，突破高档市场与大众市场的界限。

　　这种“越位”行为，被世界品牌实验室(brand.icxo.com)看作是行业爆炸式增长之中的“毁灭性的种子”，认为“奢侈品牌走下‘神坛’之日，就是它的死亡之时”，而普通消费者更愿意将其视为奢侈品的“贬值”。

　　龙兮奢侈品网CEO颜士斌在接受世界品牌实验室(brand.icxo.com)采访时说：“这非常正常”，无论多么高端的奢侈品品牌，他们经营的最终目的都是赢利。“奢侈品品牌通过一系列特殊的营销手段（比如限量、定制、会员制等）在消费者心中制造了一种高高在上的神秘感，但这个仅仅是其营销的一部分，不是其全部。”

　　21世纪福来传播机构总经理娄向鹏也表示，这种大众化从另一个方面来看也是企业扩大品牌认知度的一个良好方法，加深奢侈品概念从而更有利于形成其高端产品的销售；同时根据中国消费特点，企业的大众化也能将中国潜在的奢侈品消费者“拉进来”消费，更好地追求市场和利润。“在大众化的同时又不损害品牌形象，这样的营销才算成功。”代理法国一家奢侈品牌的温州百货品牌部经理说，人们对奢侈品过分追求市场份额而盲目向大众靠拢的谴责，显然是有失公平的。

　　事实上，世界顶级奢侈品牌LV在扩张的同时，并没有失去它的品牌价值，反而得到了越来越多人的肯定，温州LV店的开幕也受到众多名牌爱好者的关注。

　　另外，奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。颜士斌介绍，在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族，在米兰、巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期地（一般是7月与12月）举行打折甩卖活动，但并没有影响其顶级品牌的形象。

　　现在，几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。今年，路易?威登（Louis Vuitton）计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家；古姿（gucci）也将在中国增开3家分店，分店总数将达到11家。古姿首席执行官马克?李（Mark Lee）说：“你得考虑，经济高速发展的这几年，有多少市场放开了，又有多少新的财富被创造出来了。”

　　企业“站位”思考

　　与这种“大众化”举行相对应的，是许多其他品牌在继续扩大销售基础的同时，一直在想方设法保持其品牌的尊贵光环。营销专家表示，塑造一个奢侈品品牌要耐得住寂寞，受得住诱惑，锻造一个真正的奢侈品品牌，与盈利相比，梦想本身更为重要。“所谓的‘奢侈’，也绝不是造一场浮华的梦。”北京奢侈品展组委会主席、贵人网总裁周铁山认为。

　　据来自世界品牌实验室(brand.icxo.com)的一份研究报告说，在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种考虑，都进行了品牌调整或品牌（产品线）的延伸，其中有90％调整延伸失败，误入雷区，仅有10％幸存。而这90％当中，就有大众化的品牌。

　　法国春天集团的“站位”策略，使它成为这10％中的幸运者。法国时尚品和零售业巨头Pinault Printemps Redoute（PPR，即巴黎春天）集团前段时间通过招投标方式出售旗下的Printemps连锁百货商场，共有17家商场，其中还包括位于巴黎的旗舰店，堪称“收缩战线”的英明之举。

　　拥有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集团，在2005年度报告中显示，巴黎春天集团的奢侈品销售额已经增长16％，利润增长额度更是高达30％。面对这种格局，巴黎春天集团果断地调整战略，将Printemps百货公司剥离出去，更专注于利润更高的高端奢侈品行业。PPR集团主席兼CEO Francois-Henri Pinault在签署了与Borletti及RREEF的声明后说，他们将把精力主要投入两大核心领域：奢侈品和零售，这样更确保了巴黎春天集团的独特定位和发展方向。

　　有营销专家评论说，舍弃Printemps百货公司固然可惜，但是他认为此举能让春天集团保持高于平均水平的增长率，并在市场上获得更丰厚的利润回报，“企业站位站得好”。

　　国际经验表明，企业在市场上的品牌究竟是站在绝对高端，还是彻底站在大众一边，还是高低端兼有，这要依据企业的定位和战略所决定。

       奢侈品消费速度爬升中国最快

　　据世界品牌实验室(brand.icxo.com)分析，中国目前的奢侈品市场是20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3％，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。5年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。此外，值得注意的是，我国已有一些高收入人士，购买国际顶级品牌不是以消费、使用为主要目的，他们对这些品牌的文化内涵更感兴趣，而且已经开始着手收藏。收藏界人士希望借此促进我国品牌收藏的进一步发展。

　　近日，全球奢侈品巨头ＬＶＭＨ总裁伯纳德・阿诺特表示，2006年第一季度这家全球最大的奢侈品生产商销售额增长率达到15％，而这一数据是在ＬＶＭＨ扩展到日本和中国市场后实现的。阿诺特预测，在第二季度集团销售还将保持相同的势头。“集团内的奢侈品牌，如路易・威登、克里斯蒂安・迪奥和芬迪等都取得了巨大的成功。”

　　奢侈品尚未形成一种生活方式

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。在全球奢侈品市场低迷之时，中国却逆风而上，成为贩卖奢侈品商人最爱驻足和着手经营的地方。继连续两届在上海成功展出后，主办方为满足珠三角富豪们的需求，将在今年12月移师深圳。

　　中国品牌战略协会副主任关山岳认为，根据调查，中国目前的奢侈品消费已经达到总人口的13％，约1．6亿人，并且还在迅速增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式实现着自己心目中的奢侈梦想。

　　目前在中国，大部分的奢侈品消费者是年龄在25～50岁之间的白领人士、私营老板、社会名流，特别是一些演艺圈的名流。

　　有社会学家对此评论：当国人面对自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”，这是一种心理需求。

　　复旦大学心理研究中心主任孙时进教授认为，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。奢侈品在中国还只是有市场，而没有形成一种文化和生活方式。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。