绿色时尚消费悄然走来

　　还记得2004年那部惊心动魄的大片《后天》吗？还记得影片中所呈现的由于气候变暖，冰山融化所给人类带来的灾难吗？相信人们在受到强烈震撼的同时，也一定会把“环保”二字深深地刻在了脑子里。

　　因为环保，人们开始重新认识了淡出政坛的美国前副总统戈尔。去年，他凭纪录片《难以忽视的真相》捧回了奥斯卡小金人；今年，由于他一直“专情于环保”，又获得了诺贝尔奖。

　　2007年11月27日，法国总统萨科齐站到了清华大学大礼堂的讲台上，选择了一个有关环境的选题进行演讲，呼吁不能把发展和环保对立起来。

　　环保已经成为近几年最热名词之一，就连一向标榜“高贵的孤立”的奢侈品领域，也开始举起了“环保”牌，纷纷借助和附加“绿色价值”。

　　奢侈“洗绿”

　　一件件shahtoosh的披肩意味着多只藏羚羊的“牺牲”，一个个LV的皮包意味着大量牛羊的“消失”??

　　但是近年来，奢侈品领域刮起了一阵“绿色风暴”，纷纷将绿色概念融入到产品中，业内人士称之为“洗绿”。

　　Barneys New York宣布会推出更多生态服饰，Nordstrom正在生产一些有机服装，其中包括一款十分吸引人的Tracy Reese夹克，而H&M的几种有机棉产品也已经上市。Giorgio Armani也一直用麻布和谷类纤维作原料。

　　今年夏天在美国上市的一款爱玛士时尚环保型购物袋由丝绸和小牛皮手工制作，可以折叠成钱包大小，价格高达960美元。Martin品牌创始人孔苏埃洛・卡斯蒂廖尼精心打造的一款可折叠的尼龙购物袋则售价843美元。麦卡托尼设计的帆布购物袋的价格为495美元。环保的理念和时尚的设计使得这些时尚环保型购物袋热销，许多著名品牌的限量版一经上市就被抢购一空。

　　LVMH行政总裁Bernard Arnault儿子兼传讯总监Antoine Arnault曾对媒体表示，“今天，有关环保议题已经成为奢侈品市场一个大话题。我们通过积极增加海路运输、尽量减少包装物料消耗，以及不断减低办公室及工场货仓等能源消耗，为环保尽一份力。”

　　在法国巴黎举行的法国设计师克里斯蒂安・拉克鲁瓦2007/2008秋冬时装展示会上，一名女子手举写有“我宁愿光着也不愿穿动物毛皮”的标语，裸身闯T台，以行动抗议人们用动物毛皮做时装的行为。

　　奢侈领域刮起的这场“绿色风暴”是一种基于真诚的道德回归，还是利益的驱动？

　　长期以来，奢侈品在其品牌建设过程中特别注意维护和维持自身的品牌形象，随着环保的题材日趋成熟，其引用于营销中是形势所迫。“迫于舆论压力，出于对自身公益形象和持续影响的考虑，促使某些奢侈品制造商逐步反思，贴上绿色标签来重树产品形象。”世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌告诉《经济》。

　　“一直都是引领消费潮流的奢侈品商对消费热点的熟练掌控、对高端消费者消费偏好极端敏感，使得奢侈品厂商绝不会错过这样的营销商机。”颜士斌说。

　　曾以“钻石恒久远，一颗永流传”打动人心的戴比尔斯，因“血腥钻石”的丑闻，导致有良知的消费者拒绝佩戴他们的钻石，使得珠宝设计师们不得不启动“有人性的钻石”的行动，通过采取了补贴原产地环境等类似的手段，来维护自身品牌。

　　中国品牌研究院高级研究员丁家永认为，这是商家的营销策略，其目的是迎合人们的需要。因为奢侈品使用也需要与社会上的一些口号相适应，以至不要与社会成员大众有较大的反差。“这也为奢侈品进一步拓展市场起到非常有效的作用。”

　　一举两得

　　借“环保”的东风，LV公司时尚和皮草部去年的业绩上升了10%左右；伦敦的著名手袋品牌Anya Hindmarch与慈善环保机构“We Are What We Do”合作推出限量循环再利用购物袋I’m not a plastic bag(我不是塑料袋)，并以让人跌破眼镜的亲民价(5英镑)推出市场，让商家大赚一笔；丰田汽车(Toyota)推出的小型油电混合动力车每单位的汽油能行驶更长的里程，此外还增加了无皮座椅和无钥匙打火系统，公众非但没有被它的的天价吓倒，反而踊跃购买。

　　“洗绿”让奢侈品制造商从独特的设计，限量版，名人代言等营销手段重镀华贵，打消了消费者对奢侈品的品位的疑虑。据国内著名奢侈品网站龙兮网调查显示，国内绝大多数的高端消费者对环保概念的奢侈品非常关注和热衷。“在购买奢侈品的同时，也支持了环保，一举两得，何乐而不为？”一位环保人士告诉《经济》。

　　颜士斌认为，“洗绿”将奢侈品从观赏型、收藏性推向了功能性。从环保的理念出发，要环保，又要奢侈，就要求物尽其用，循环利用。“从这个角度讲，‘洗绿’对于这个产业的长远发展还是非常有益的。”

　　丁家永认为，环保奢侈品因为有了文化、道德层次的内涵会给消费者带来更深刻的影响。

　　奢侈品借环保概念寻求新的营销之路，塑造、维护品牌形象，这是商家生存的本能。同时也表现出了一个产业对于环保的一种负责任的姿态，这种姿态并非是高呼口号，摇旗呐喊，而是把对于环保的支持融入到了设计、面料选择、运输等各个具体环节。

　　“奢侈品行业的这种觉醒是令人高兴的。”中华环保联合会环境公益活动与项目部朱翠玉告诉《经济》。

　　奢侈品品牌一向走在社会消费风潮前端，他们推出的营销概念都是被跟风和流行的风向标。“可以预见，在近阶段，绿色环保产品的概念会更火热，并影响其他奢侈品制造商，这对我们的环保是有相当有益的。”颜士斌说。“希望奢侈品制造商能不仅仅在产品的原料环节是环保的，更希望他们能在生成制造和营销等环节都是绿色的，是可持续发展的。”

　　可以说“洗绿”是消费主义向环保主义的让步一求和，求和的结果之一是使“环保”成为了可 以被消费的时尚。“单纯的环保主义往往显得比较生硬，而环保型的奢侈品，不仅能让人享受到奢侈品所给你带来的舒适，更重要的是让消费者在无形中也为环保做了一份贡献。”朱翠玉说。

　　如今，越来越多的奢侈品牌加入到“洗绿”大军中，在今年LV、GAP、American Apparel新一季的产品中，纷纷顺应形势推出了帆布包、有机生态T恤等有机服装系列，就连一向谨慎的顶级奢侈品牌gucci也不得不向环保伸出“橄榄枝”。

　　总部设在巴黎的流行咨询公司Promo Styl预计，环保奢侈品市场在2008年至2009年将非常走俏，我们似乎看到了奢侈品领域正在踏上一条发展新路。