中国奢侈品迎来复兴时代？

　　“奢侈品”是舶来品，原是西方贵族的专属物。

　　但中国自古不乏“奢侈品”。西方中世纪时代，来自中国的丝绸、瓷器与黄金等价。欧洲贵族更是以拥有丝绸服饰作为炫耀资本。

　　时光流转。21世纪的西方奢侈品蜂拥而入中国，不仅带来视觉诱惑和国人的自我批判，还对襁褓中的民族品牌形成强大挑战。

　　改革开放30年以来，随着社会经济发展和人民生活水平的提高，消费者对奢侈品的观念、需求也渐渐发生变化。

　　我们并不缺文化、不缺技术，也不缺原料，唯独缺乏品牌的塑造。面对洋品牌的步步进逼，中国如何发展自己的奢侈品产业？谁将担当中国现代奢侈品复兴的重任？

 

　　中国的新兴品牌们扯起大旗。

　　一个准奢侈品牌的试验

　　中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素。

　　春夏之交的杭州，弥漫着小家碧玉式的温情和诱惑。

　　在名气颇盛的湖滨名品街，巴掌大的地方，竟挤满了GiorgioArmani、Dolce＆Gabbana、 Hermes、LV、Corneliani、SilvanoLattanzi等国际顶级消费品牌。作为中国最富庶的中等城市之一，杭州已然成为继北京、上海之后的又一“奢侈品桥头堡”。 

　　国内品牌的机会已经来临？

　　“在发达国家，差不多有4％的收入用于奢侈品；而我们国家的中产阶层远远没有崛起，竟然会把40％的收入花在购买奢侈品上。”上海福卡经济预测研究所所长王德培一上台，就列出了两个反差极大的数字。

　　从世界范围看，中国的人均GDP还很低，即便如此，我们却已在2007年成为世界第三大奢侈品消费市场，所占全球市场份额从6年前的1％蹿升到18％。这被王德培称为“谜一样的现象”。

　　仔细看看这个谜面，你会惊讶于中国奢侈品消费所呈现出的巨大活力和潜力。根据福卡智库的统计，法国顶级奢侈品 LV自1992年登陆中国以来，在中国的营业额每年以50％的高速递增；德国本土去年奢侈品市场增长率仅为9％，而输出中国的奢侈品增长则达40％，其中宝马汽车在中国共售出5万多辆，销量首次超过日本；还有英国豪华轿车宾利在中国的销量去年更是增长了93％，其本土增长率也不过是7％……

　　中国的奢侈品消费，正在呈现爆发性增长的态势。

　　再往下看，谜底与中国改革开放以来经济起飞的大背景密切相关。一方面，经济起飞产生井喷行情，“经济爆炸”、 “财富爆炸”、“金融爆炸”接踵而来，决定了人们以前所未有的方式和速度获得财富；另一方面，拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式和速度。“可以说，是奢侈品诱惑了中国，使中国人知道什么才是消费的深度体验；也可以说，是中国诱惑了奢侈品，因为中国的开拓市场是巨大的。”王德培说。

　　面对这样一块“最后的乐土”，全球著名奢侈品牌必定要“闻风而动”。据报道，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，“分田分地”很忙。与此同时，不断崛起的中国新兴品牌也正在本土和全球市场上高歌猛进，期望占领“中国第一奢侈品牌”的高地。王德培断言，尽管我国的综合国力和人均GDP与欧美发达国家相比还有一段距离，“但是奢侈品的主战场必将在中国。国内品牌的机会已经来临”。

　　意大利时尚协会主席马里奥。波塞利（MarioBoselli）也非常看好中国市场的潜力，他在接受《新民周刊》访问时称：“从长远来看，中国有着最好的面料、非常好的羊绒、大量的原材料。我个人感觉，中国的产品质量提高非常快，在过去20年中，中国的企业获得了非常大的进展。在设计创造方面，每一个国家，尤其像中国有这么悠久的历史，一定会有非常多的独特元素可以发掘。这个是要一步步发展的，大家应该要有耐心，我对长远的发展非常有信心。”

　　其实，中国从来就不缺奢侈品，而且已经征服过世界。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲，贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本，当凯撒大帝身披丝袍出现在公众场合时，更是被称为“绝代豪华”。

　　然而，几千年过去了，如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”，而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。以服装行业为例，从艺术造诣、制作工艺等角度讲，中国并不落后于人，甚至某些方面还要超过西方。但是中国所缺乏的，恰恰是品牌的缔造。

　　中国品牌可以给世界一个奇迹

　　法国文豪巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的ChristianDior 、Chanel等；而意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人保罗。杰尼亚（PaoloZegna）在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷一辈谈起。相比之下，中国的原创品牌还是太过年轻。用依文企业集团总裁夏华的话来说，“ 我们还是嫩芽的时候，他们就已经是参天大树了。”

　　对任何嫩芽而言，要想成为一棵参天大树，必须从一开始就悉心呵护培养；品牌的养成也不例外，要想走高端线路，就必须把基础打好。当不断有人追问中国何时出现自己的奢侈品品牌时，业内人士的回答都很冷静：“近期不可能，但将来绝对会有。”

　　“中国的品牌首先一定要立足于中国，不要去想一下子成为全球性的奢侈品品牌，这确实不可能，因为中国服装目前就不是强势名词。”夏华女士14年前从一名大学法律教师转型为售货员，开始走入服装行业，对中国服装品牌的发展有着深刻的体会。

　　她说：“大家说起法国香水，一说你就知道好，因为它是文化。而中国服装这么多年来，包括我第一次参加国际论坛的时候，他们都认为中国没有高级成衣，没有时装。这不是托词，确实需要时间。这种认同感，是需要一个个品牌做出一个个举动来积累的。”

　　细看一下国内成功服装品牌的发展，中国品牌确实在蓄势待发。

　　“劲霸”男装专注于男式茄克已有28年，算得上同批服装企业中较为执著的一个，但是该公司董事副总经理洪连进在接受《新民周刊》采访时还是强调：“我们永远都在创业。”为了成就世界茄克第一品牌的地位，“劲霸”不断追求适合中国人的领先款式设计，关怀创业中的男性，提供人性化的终端服务，如开设休闲会所式的专卖店、推出形象顾问、提供售后洗熨服务等。“我们有些客户有着几千万的身家，但是仍然一直选购我们的茄克，因为我们是伴着他从事业初创到事业有成，一起成长起来的。”

　　不久前，NE.TIGER（东北虎）在香港推出高级定制华服系列，五色云锦华服惊艳四座。虽然只有16岁，但这只“老虎”已经大胆吼出了“中国第一奢侈品品牌”的口号。该公司董事长兼艺术总监张志峰告诉《新民周刊》：“我不是一个有野心的人，但是一个有梦想的人……我相信凭着中国十几亿人口的市场，凭着中国5000年的文明和儒、释、道三大文化的长久积淀，凭借中国人的智慧，这个‘未来’会提前到来。”

　　依文集团总裁夏华在品牌经营上则有着女性独到的细腻。她说，“我们的营销方式是低调的奢华，不是冲击眼球，而是要触动神经。顾客的心永远在离钱包最近的地方。”

　　有意思的是，虽然这些品牌专攻不同领域的市场，但它们的当家人对中国文化的推崇却是不约而同的相似。

　　他们都再三强调，中国品牌的成长要植根于中国悠久的历史文化，从中吸取养料，这样才能做出代表自己的东西，积累起自己的品牌价值。除了在产品上精益求精，客户服务体验方面也要动足脑筋。而这样的想法和做法，恰恰体现了奢侈品的核心价值：除了价格不菲，更重要的是带给消费者无可取代的心理满足感，创造愉悦和舒适。

　　从历史层面看，年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但是从未来文化来看，它们又处于同一起跑线上。中国品牌要真正培育出奢侈精品，还是任重而道远。

　　在采访的最后，夏华很认真地说：“我们要做一件未来能被人理解的事。虽然今天我们依然很年轻，但有值得人们尊重的5000年文化作支撑，有我们这样一群执著追求的人不断向前走，不久的将来，中国品牌一定可以给世界一个奇迹。”

　　在中国消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000-5万元之间、年龄在25-40岁的高学历人群。

　　仲刚出现在记者面前时，身穿夏姿。陈（ShiatzyChen）的外套，里面衬一件上海滩（ShanghaiTang） 衬衫。这位儒雅的上海人是沪上一家展览公司的创始人兼董事总经理，也是YPO（青年总裁组织）上海分会的副会长。毫无疑问，仲刚算是中国富裕群体中的一员。目前，这一人群的增长速度十分惊人。

　　入门

　　根据美国运通发表的《探索富裕群体的世界――中国对话篇》白皮书，2006年中国的高净资产人士（流动资产30 万美元以上）约为224万人，流动资产总值达22600亿美元，2011年则可能达到420万人，流动资产总值达43370 亿美元。2006年，中国流动资产100万美元以上的人有46.7万，2011年估计达90.81万人。2007年，中国已出现20名亿万美元富翁，而2005年时只有2名。

　　为此，许多奢侈品牌把中国市场视为一块巨大的蛋糕。在今年的北京车展上，宾利、兰博基尼、布加迪、法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、保时捷、劳斯莱斯、世爵都推出了各自的顶级豪华轿车。富有创意的高性能超级跑车布加迪威龙16. 4 的亮相，成为车展上最闪亮的“明星”，因为厂商计划在中国卖出3辆这款售价2500万元的天价轿车。

　　和许多人一样，仲刚也看到了这一群体的巨大商机。他的公司从2006年开始在国内举办“富世生活中国峰荟”（TheFair） ，从一开始的奢侈品展到现在中国富翁大聚会，公司的数据库中存储了8万多名总资产超过5000万的中国富翁信息，每年的TheFair都有1万多名中国富翁参加。

　　这批人有足够的实力消费高端奢侈品。但他们未必是忠实的奢侈品消费者。“对于他们而言，购买奢侈品并不是为了炫耀财富，因为他们什么都买得起，没必要炫耀什么。”仲刚说，“他们追求生活品质，完全出于个人需要来消费。有人会给自己定制麻将盒，可能他所定制的品牌是许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品，他也会把这个麻将盒放在相对私密的地方。”

　　今年1月初，世界奢侈品协会表示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇 ）消费已经达到80亿美元，占全球市场份额18％，消费人群已达到总人口13％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。中国消费者对奢侈品的购买意愿与购买力，已成为免税店销售增长的重要力量。据世界著名免税企业DFS的香港店统计，2006年内地游客的花费占全店总收入的46％，2007年则将超过60％。

　　但是在尚显稚嫩的中国奢侈品市场，许多消费者只处于入门级别。根据福卡的《奢侈品折射出中国未来（上）》，在欧美的奢侈品消费主力是40-60岁的中产阶级，在中国消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000-5万元之间、年龄在25-40岁的高学历人群。

　　根据美国运通的调研，这些人往往平时工作非常辛苦，因此很懂得犒劳自己：有人给自己买了17万的进口檀木床，以便改善睡眠质量；有人每2年都会买一辆最新款的车；有人愿意花10万元来装潢自己的浴室，务求创造舒适的环境。

　　异化

　　和真正的大富翁相比，处于入门级阶段的中国奢侈品消费者以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。

　　福卡分析认为，源于西方手工匠为王公贵族量身定制的奢侈品，其消费过程更多代表了个人情感、愿望及价值观的构成，注重拥有物对个人的意义。而在中国，消费者更倾向于消费奢侈品的公众意义，也就是奢侈品LOGO所象征的社会地位。主要依靠技能、智慧与合法的市场机遇刚刚获取财富的中国新富阶层，由于大都是原来的社会底层，总体上是属于经济资本相对雄厚但文化资本相当薄弱的群体。

　　这种先天“不足”使其消费文化具有两个典型特征：一是消费需求与欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消费行为更具有实用的功能性，类似“暴发户”心态；二是与中国关系型社会的价值取向有关，通过高额消费显示自己的经济实力和社会地位的变迁，以维系和发展某种关系，营造个人发展的关系网――互相看一眼就知道彼此是否在同一层面上，然后再决定是否有必要继续接触下去，也因为此，中国的奢侈品消费还有一部分用来送礼和建立社会关系。

　　复旦大学管理学院营销系助理教授卢晓就认为，在中国有1.95亿人买得起奢侈品，这些人主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市。按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为四种类型：奢侈品爱好者，占 15％，他们比较追求某种社会地位；奢侈品追随者，占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，占35％，他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；以及奢侈品落后者，占28％。最后还有一类细分市场就是享受生活的人，这个细分市场很快将会出现。

　　等待

　　仲刚就属于理性消费者。他个人喜欢卡地亚和萧邦（Chopard）表，后者是创建于1860年的瑞士品牌。他 4月25日晚还在上海参加卡地亚的一次“神秘印度”派对，现场全是这一品牌的忠实顾客，且谢绝一切媒体采访。

　　“我喜欢有品质的东西，并不在乎它是哪个国家的。”仲刚坦言，现在充斥中国市场的奢侈品主要来自欧洲，但他还是钟意更有本土特色的服饰。

　　“我穿的外套是台湾品牌夏姿的，这一品牌的富二代HarryWang是我很好的朋友；我里面的衬衫是‘上海滩 ’的，这个香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士的历峰（Richemont）集团收购至今，也愈来愈像一个走出中国的知名奢侈品牌。”仲刚的话显示了中国本土奢侈品牌的现状：港台地区已经起步，大陆地区仍需等待。

　　仲刚表示，在日本和韩国这样的亚洲国家，已经形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超过300年的家族企业，手工定制任何纯黄金物品，推出了黄金墙纸、黄金面膜，只要客户要求，他们就能做到。而在中国港台地区，服饰类的奢侈品也崭露头角，只不过历史还不够悠久罢了。

　　仲刚认为，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“这个品牌具备成为奢侈品的DNA，只要给它一些时间。”在和记者的交谈中，仲刚提到的“中国奢侈品牌”都来自港台地区，可见中国大陆要想创出自己的奢侈品，比港台地区的路还要漫长。

　　因为，奢侈品的诞生来自两方面因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。目前，几乎没有中国品牌具备这两方面的特性。

　　复旦大学管理学院副院长孙一名说：“价格高并不意味着就是奢侈品。在欧美国家，奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下来，到今天已是一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越过去人们对奢侈消费就意味着腐败、衰败、不公平、浪费的理解，奢侈观念和奢侈品消费是社会进步和经济发展的强大推动力。”

　　至于中国大陆何时会诞生自己的奢侈品牌，悲观者认为：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”无论如何，中国的大量入门级奢侈品消费者为今后的成熟奢侈品市场打下了基础。仲刚说：“今天的小白领可能明天创业或者成为金领，他们是未来中国本土奢侈品牌的潜在消费群。”